經(jīng)常有人問我，什么是企業(yè)文化，什么是品牌文化，也總碰到有人將企業(yè)文化和品牌文化混淆的情況。那么，今天就跟大家說說，企業(yè)文化和品牌文化的區(qū)別，他們都有啥用。

文化是個啥？很難理解嗎？

先來看看什么是文化，然后再說企業(yè)文化和品牌文化。

文化是啥？很多概念或內(nèi)容，因?yàn)樘Ｒ娀蛱谌胛覀兊纳钪?，它的本意反倒被忽略了，就像我們對于最親的人反倒不能敏銳地感知到他們的情緒了。

文化是一個非常廣泛和包容的概念，總是用一些具象的或者某一個具體的事物來詮釋文化，比如飲食文化、宗教文化，諸如此類。

自由學(xué)者王東岳有個解釋，說文化是人類面對不同生存環(huán)境、生存結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的謀生行為過程和體系。

比如說，北方游牧民族早期的宗教薩滿教，或者說早期的宗教或圖騰都可以這樣理解：由于當(dāng)時社會生產(chǎn)力落后，在面對自然現(xiàn)象自然規(guī)律時，無法對抗和無法改變?nèi)祟愖陨淼纳嫣幘常荒軐⒆约旱臒o助、無奈和絕望寄托于自身無法掌握和解釋的行為或形式。這就是最原始的宗教和崇拜，或者還包括祭祀活動。

這就是文化產(chǎn)生的基礎(chǔ)和動機(jī)。隨著人類社會生產(chǎn)力水平的提高，人類通過科學(xué)技術(shù)或手段，極大改善了自然界的各種現(xiàn)象（更多指自然災(zāi)害），但是千百年傳承下來的那些祭祀形式、紀(jì)念活動或儀式等都已經(jīng)失去實(shí)質(zhì)意義的傳統(tǒng)被保留下來——比如求雨、婚喪嫁娶當(dāng)中的那些禮儀等，就成了這個地區(qū)、這個人類族群的一個“文化”。

雖然有物質(zhì)文化和精神文化的解釋，但是文化更多是體現(xiàn)在“精神”或“理念”層面，或者說 “務(wù)虛”的層面?；蛘呔褪恰安怀晌牡囊?guī)定”，就是組織權(quán)威、當(dāng)權(quán)者就算并未明令禁止或要求（反過來明令禁止或要求），人們?nèi)匀粫凑铡凹榷☉T例”來進(jìn)行。比如過年放鞭炮，就算為了減少環(huán)境污染，政府三令五申要求老百姓減少燃放煙花爆竹，但是很多人依然照放不誤。

企業(yè)和品牌的關(guān)系是什么？

那我們，大概理解文化的基礎(chǔ)上，要想了解“企業(yè)文化”或“品牌文化”，還得將“企業(yè)”和“品牌”搞明白。

企業(yè)，就好理解了。企業(yè)一般般是指以盈利為目的，運(yùn)用各種生產(chǎn)要素（土地、勞動力、資本、技術(shù)），向市場提供商品或服務(wù)，實(shí)行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算的法人或其他社會經(jīng)濟(jì)組織。說的簡單一點(diǎn)，現(xiàn)在的企業(yè)等同于公司了，就是那些個體工商戶也包括。

那品牌呢？稍微復(fù)雜一點(diǎn)。

文獻(xiàn)上說，品牌是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場形象的無形資產(chǎn)。現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)……，等等還有很多說法。

但是，這個不全面。品牌不單指經(jīng)濟(jì)范疇的概念，意思就是不是只有企業(yè)才會有品牌概念——除了公司和有型產(chǎn)品，個人、一個地區(qū)、社會組織等都可以建立品牌。

我的理解，品牌就是“以信任為基礎(chǔ)，以識別為標(biāo)志，能為受眾帶來物有所值利益的一切事物”，都能成為品牌。而成功品牌的標(biāo)準(zhǔn)就是這個品牌能代表一個品類—一說什么什么就跟這個品牌能畫等號。比如個人品牌比如趙本山、雷鋒；地區(qū)品牌比如內(nèi)蒙古大草原、贛南臍橙；社會組織品牌比如壹基金。

這里有幾個關(guān)鍵詞：信任、識別、利益。就是只要被稱為品牌的，就一定是值得人們信任的，就一定是比較容易分辨的，就一定是有值得你付出的價值的。

這里，們所說的品牌，更多是指“產(chǎn)品”的品牌。比如說，牛奶、手機(jī)、服裝、化妝品等等。

分別說完企業(yè)和品牌，在看一下企業(yè)和品牌的關(guān)系，更具體說就是企業(yè)和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。

如果一個企業(yè)只有一種產(chǎn)品，那就是企業(yè)和產(chǎn)品品牌一回事，比如維生素功能飲料紅牛，這個在品牌結(jié)構(gòu)模式上叫“單一品牌結(jié)構(gòu)”。

如果企業(yè)有很多種產(chǎn)品，那么企業(yè)和產(chǎn)品品牌的關(guān)系就是企業(yè)是一個屋頂或者形象比喻就是雨傘，產(chǎn)品品牌就是在這個之下的，這個在品牌結(jié)構(gòu)模式上叫“多品牌結(jié)構(gòu)”。

什么叫企業(yè)文化？

企業(yè)文化就是企業(yè)的文化，按照上面說的文化的概念來詮釋，企業(yè)文化就是“企業(yè)在面對不同生存環(huán)境（包括對內(nèi)和對外）、生存結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的解決生存發(fā)展行為的過程和體系”。

百度百科說企業(yè)文化是在一定的條件下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中所創(chuàng)造的具有該企業(yè)特色的精神財富和物質(zhì)形態(tài)。

我說大白話，企業(yè)文化就是在沒有法律規(guī)定、也沒有設(shè)定制度的條件下，企業(yè)允許的倡導(dǎo)的默認(rèn)的行動、行事風(fēng)格。比方說：很多公司沒有制度規(guī)定必須加班的情況下，員工習(xí)慣于主動加班是就是一種企業(yè)文化；員工去哪都羞于說出是哪個企業(yè)的只是一種企業(yè)文化，員工去哪都以該企業(yè)員工為榮也是一個企業(yè)文化。

比如，蒙牛在牛根生主政時期，“自信、與自我較勁”是一個主要的企業(yè)文化，有例為證：某媒體記者參訪蒙牛，得知蒙牛下一年的銷售額目標(biāo)異常之高，將信將疑，走出蒙牛門口時，隨口問一句門口的保安“你們明年的銷售額能做到XXX那么多？”，為城鄉(xiāng)，該保安拍胸脯說“沒問題，肯定能”。

我們從企業(yè)經(jīng)營的角度和員工管理理解，企業(yè)的文化主要的目的，就是通過精神的(感情的)、物質(zhì)的的手段，滿足員工物質(zhì)和精神方面的需要，以提高企業(yè)的向心力和凝聚力，激發(fā)職工的積極性和創(chuàng)造精神，提高企業(yè)的市場競爭力。再說的通俗一點(diǎn)，企業(yè)的文化主要體現(xiàn)在圍繞企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境和員工的戰(zhàn)斗力而言的，主要是讓企業(yè)的所有成員“心往一處想，勁往一處使”，齊心協(xié)力達(dá)成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

企業(yè)文化由于其不同的行業(yè)、不同的發(fā)展階段其組成部分和表現(xiàn)形勢不一而足，但是現(xiàn)在基本成為共識的是三個部分：企業(yè)使命、企業(yè)愿景和企業(yè)的核心價值觀。

再通俗的分開講一下，企業(yè)的使命就是你的企業(yè)存在的目的是什么？你的企業(yè)賴以生存是能為誰解決哪些問題？你的企業(yè)成立并運(yùn)行的意義在哪里？

企業(yè)的愿景就是企業(yè)將來希望發(fā)展成什么樣子？你的企業(yè)未來在哪些領(lǐng)域希望有什么樣的成就和地位？你的企業(yè)的未來夢想是什么？

而企業(yè)的核心價值觀就是你的企業(yè)共同需要遵守的、倡導(dǎo)的、反對的行為準(zhǔn)則、底線和信條是什么？

一般的企業(yè)文化，先要解決這三個層面的問題。

什么又叫品牌文化？

而再看人們常說的品牌文化，那就是跟企業(yè)文化有一定的區(qū)別了。因?yàn)槲覀兯f的“品牌”或“產(chǎn)品品牌”，主要是為了滿足消費(fèi)者，滿足用戶的需求，解決消費(fèi)者解決用戶的問題的。而不能只依靠單純的硬邦邦的“產(chǎn)品”來滿足消費(fèi)者需求，或者說只依靠“產(chǎn)品本身”無法吸引消費(fèi)者，無法讓消費(fèi)者信任，無法讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品所能解決的問題的方向和功效。這個時候，企業(yè)就需要將“硬邦邦的產(chǎn)品”，變成“能跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴”，能跟消費(fèi)者“心有靈犀”的“產(chǎn)品品牌”。這樣說來，品牌的文化主要是為了與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的精神和情感，主要是對外在發(fā)揮作用。

這個也通俗的講一下，“品牌文化就是，為了給特定用戶群提供特定價值，而通過產(chǎn)品（或服務(wù)）為載體，以形象、主張和價值，與特定人群進(jìn)行溝通的一套理念體系”。品牌文化包括“品牌形象、用戶利益主張、品牌故事、溝通口號”。品牌形象很好理解了，品牌的LOGO，產(chǎn)品的包裝盒一系列能跟用戶視覺上溝通的形象；用戶利益主張就是你這個產(chǎn)品有什么用？能解決什么人的什么痛點(diǎn)？品牌故事就是要有一個打動人心（至少能讓用戶相信）的一個故事；溝通口號就是一句話，就是廣告語。

還是有點(diǎn)啰嗦吧，小結(jié)一下。

企業(yè)文化主要是針對企業(yè)內(nèi)部成員的，目的是為了凝聚大家，讓大家達(dá)成共識，一起思考共同行動的。

而品牌文化呢，主要是針對企業(yè)外部的消費(fèi)者的，目的是為了與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，獲得消費(fèi)者的信任和共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品喜歡產(chǎn)品的。

從紅牛和蒙牛，看企業(yè)文化和品牌文化

那么，再按照上面說的，如果一個企業(yè)只有一種產(chǎn)品，這個企業(yè)的企業(yè)文化和品牌文化幾乎可以重疊，或者說成為一條脈絡(luò)的內(nèi)外支撐部分。

比如上面說到的紅牛這種企業(yè)，主要就一種產(chǎn)品，典型的單一品牌模式。產(chǎn)品的文化就是“你的能量超乎你想象”，而企業(yè)的文化就是“冒險和挑戰(zhàn)精神”，兩個文化互為表里融為一體。企業(yè)內(nèi)部提倡冒險、創(chuàng)新和挑戰(zhàn)文化，鼓勵員工創(chuàng)新，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境也是與冒險和挑戰(zhàn)文化相得益彰。

那么，如果企業(yè)有很多種產(chǎn)品，那么企業(yè)和產(chǎn)品品牌的關(guān)系就是，企業(yè)文化是一個具有廣泛包容性和平臺型的精神文化，而旗下的每個產(chǎn)品由于其各自獨(dú)特的定位、獨(dú)特的功能和品質(zhì)，擁有自己產(chǎn)品的品牌文化。

這個例子，我們再看一下蒙牛的企業(yè)文化。

蒙牛公司使命是：專注營養(yǎng)健康每一天每一刻，為更多人帶來點(diǎn)滴幸福。蒙牛公司愿景是：以消費(fèi)者為中心，成為創(chuàng)新引領(lǐng)的百年?duì)I養(yǎng)健康食品公司。蒙牛的公司的核心價值觀是：誠信、激情、創(chuàng)新、開放。

而蒙牛公司旗下的諸多品牌，都有屬于自己的品牌文化。

我們看一下蒙牛旗下的高端牛奶品牌特侖蘇。

特侖蘇的品牌形象：LOGO是漢文+蒙古文字，盡顯簡單大氣。特侖蘇的用戶利益主張是“營養(yǎng)新高度，成就更好人生”，“金牌牛奶，特侖蘇人生”也算，這個主要從高品質(zhì)的牛奶是給注重高品質(zhì)生活的人的角度來詮釋，而不是單純的從牛奶的口感和口味的角度來說，因?yàn)槠涠ㄎ坏娜巳翰⒉皇亲⒅嘏Ｄ痰幕涌诟谢蚩谖兜娜?。特侖蘇的品牌故事，寫的是“詮釋金牌牛奶”的“金牌營養(yǎng)、金牌產(chǎn)地、金牌牧草、金牌乳牛、金牌管理”的五大金牌，通過這個五大金牌，讓“金牌概念”有血有肉言之有物，值得信任。

旗下的其他品牌莫不如此——有自己的“品牌形象、用戶利益主張、品牌故事、溝通口號”。

但同時，這些品牌的所有文化部分，均不超出或者不違反蒙牛公司的企業(yè)文化：恰恰這些獨(dú)立的產(chǎn)品品牌以自己獨(dú)特的“品牌文化”，豐富和豐滿并支撐著整個“企業(yè)文化”的實(shí)現(xiàn)和達(dá)成。

由于公司的使命是“專注營養(yǎng)健康每一天每一刻，為更多人帶來點(diǎn)滴幸?！?，所以才始終秉承“誠信、激情、創(chuàng)新、開放”的價值觀，不斷地推陳出新開發(fā)新的營養(yǎng)健康的產(chǎn)品，最終是為了實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心，成為創(chuàng)新引領(lǐng)的百年?duì)I養(yǎng)健康食品公司”。

真正做到，企業(yè)文化是凝聚企業(yè)內(nèi)部磅礴的力量，并通過一個一個產(chǎn)品和獨(dú)特的定位和品牌文化，讓消費(fèi)者和公眾通過喜愛和支持產(chǎn)品，從而喜愛和支持企業(yè)。

做個全文總結(jié)吧。

文化是啥？文化是人類面對不同生存環(huán)境、生存結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的謀生行為過程和體系。

那企業(yè)文化是啥？企業(yè)文化就是在沒有法律規(guī)定、也沒有設(shè)定制度的條件下，企業(yè)允許的倡導(dǎo)的和默認(rèn)的行動、行事風(fēng)格。

那品牌文化是啥？就是為了給特定用戶群提供特定價值，而通過產(chǎn)品（或服務(wù)）為載體，以形象、主張和價值，與特定人群進(jìn)行溝通的一套理念體系”。

企業(yè)文化和品牌文化的關(guān)系是啥？

企業(yè)文化主要是針對企業(yè)內(nèi)部成員的，目的是為了凝聚大家，讓大家達(dá)成共識，一起思考共同行動的。

而品牌文化呢，主要是針對企業(yè)外部的消費(fèi)者的，目的是為了與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，獲得消費(fèi)者的信任和共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品喜歡產(chǎn)品的。

當(dāng)然，這也不是絕對的，優(yōu)秀的企業(yè)的企業(yè)文化和品牌文化，能相得益彰互為表里，互為拱衛(wèi)相互促進(jìn)，有時候相互融合，并能吸收和吸引更廣泛意義上的文化和物質(zhì)上的資源，能使企業(yè)在正確的道路上穩(wěn)健前進(jìn)。