近日，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)“十四五”規(guī)劃編制工作作出重要指示，強(qiáng)調(diào)把加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和堅(jiān)持問(wèn)計(jì)于民統(tǒng)一起來(lái)，齊心協(xié)力把“十四五”規(guī)劃編制好。

從黨的十七大提出推動(dòng)“文化大發(fā)展大繁榮”到十八大明確“建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)”，再到十九大強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)定文化自信”，文化在國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展中的重要性日益提升。上海應(yīng)結(jié)合文化品牌建設(shè)，針對(duì)在國(guó)際文化大都市建設(shè)方面存在的主要問(wèn)題，在上?！笆奈濉币?guī)劃編制中予以謀劃。

反思總結(jié)三項(xiàng)短板問(wèn)題，有的放矢構(gòu)建新階段目標(biāo)

上海近十年來(lái)的文化軟實(shí)力建設(shè)已取得顯著成績(jī)，為在新一輪國(guó)際文化大都市競(jìng)爭(zhēng)中打響“文化品牌”奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但是在肯定成績(jī)的同時(shí)，也需要厘清當(dāng)前文化建設(shè)中存在的主要問(wèn)題。

第一，馳名文化企業(yè)缺乏，創(chuàng)新能力有待提升。在全國(guó)范圍內(nèi)，上海的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值雖然較高，但是其比重卻不如北京和杭州等城市。在2019年中國(guó)文化企業(yè)30強(qiáng)排行榜中，上海僅有上海世紀(jì)出版集團(tuán)和東方明珠新媒體股份有限公司入圍，分別位居第9和第13位。從整個(gè)中國(guó)文化企業(yè)來(lái)看，上海的文化品牌整體實(shí)力有待提升。

第二，公眾文化參與較少，服務(wù)功能需要完善。上海的公共文化服務(wù)形式多樣，但其設(shè)施總量與服務(wù)功能還有待完善。諸如圖書(shū)館這樣貼近公眾的設(shè)施，與其他國(guó)際大都市相比還有一定差距。雖然上海的博物館參觀總?cè)舜沃鹉暝鲩L(zhǎng)，但其人均參觀次數(shù)低于國(guó)際文化大都市水平。另外，公共文化既要考慮上海本地社區(qū)特點(diǎn)，又要面向“包容”的文化意涵，同步展現(xiàn)本土文化和現(xiàn)代國(guó)際大都市風(fēng)貌。

第三，文化資源格局分散，分配整合有待落實(shí)。從文化資源建設(shè)總體投入來(lái)看，上海的公共資金體系相對(duì)分散，而且私人投資并不廣泛。從近年來(lái)全球城市國(guó)家文化預(yù)算的比例來(lái)看，上海位居較低的水平。上海的資源投入需要綜合政府投入和企業(yè)投入，進(jìn)行資源的綜合調(diào)配。在文化資源建設(shè)方面，上海的餐廳、影院數(shù)量較多，但是劇院、公共圖書(shū)館和藝術(shù)館數(shù)量相對(duì)較少?？梢?jiàn)，文化產(chǎn)業(yè)既要有經(jīng)濟(jì)效益或娛樂(lè)功能，也要注重文化意義。

抓住文化建設(shè)機(jī)遇，立足品牌三維框架打通新路徑

打響上海文化品牌是一項(xiàng)綜合性系統(tǒng)工程，“十四五”期間應(yīng)以“文化品牌”三維模型為核心，探索深化國(guó)際文化大都市建設(shè)的新路徑。根據(jù)文化品牌理論，品牌元素、品牌衡量和品牌影響是文化品牌建設(shè)的三重要素。品牌元素即全方位整合文化資源，激發(fā)文化創(chuàng)新活力。品牌衡量即以國(guó)際大都市為參照體系，以高文化品質(zhì)為目標(biāo)，量化文化品牌建設(shè)。品牌影響即以文化企業(yè)、文化藝術(shù)節(jié)等方式打造知名文化品牌，擴(kuò)大影響力和知名度。發(fā)揮好品牌影響力應(yīng)以品牌元素和品牌衡量為基礎(chǔ)，并以此為整體，制定文化品牌建設(shè)目標(biāo)，實(shí)施品牌建設(shè)策略。

（一）利用優(yōu)勢(shì)文化資源，創(chuàng)新文化產(chǎn)品模式

第一，明晰并翻新傳統(tǒng)文化元素，實(shí)現(xiàn)其同新興時(shí)尚產(chǎn)品的聯(lián)合創(chuàng)新。品牌元素來(lái)源于上海的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)。作為近代開(kāi)埠的城市，上海具有傳統(tǒng)和現(xiàn)代的文化資源。上?？山梃b東京的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在文化設(shè)施建設(shè)上對(duì)具有歷史特色的文化遺產(chǎn)加以保護(hù)，及時(shí)翻新文化場(chǎng)所。要兼顧市場(chǎng)需求和文化特色，將市場(chǎng)載體放于文化特色之中。創(chuàng)新并不意味著拋棄傳統(tǒng)，而是需要結(jié)合傳統(tǒng)文化元素和新興時(shí)尚的藝術(shù)形式，從而激發(fā)上海文化潛力，增加文化內(nèi)涵。

第二，在政策方面培育文化生態(tài)，在空間和財(cái)政上整合資源，以社區(qū)為載體，建設(shè)文化品牌。品牌元素的挖掘和激發(fā)離不開(kāi)文化創(chuàng)新，培育文化生態(tài)是建設(shè)文化品牌的重要一步。當(dāng)前上海主要利用公共文化財(cái)政等作為投入來(lái)源，今后可以進(jìn)一步將企業(yè)資金等作為新的融資條件，以此來(lái)增進(jìn)對(duì)多樣化藝術(shù)文化組織的支持。

第三，更新和復(fù)興優(yōu)勢(shì)品牌，給予重點(diǎn)關(guān)注和支持。品牌元素包括對(duì)已有優(yōu)勢(shì)品牌的更新和復(fù)興。除了在文化品牌中注入海派文化以及培育創(chuàng)新文化外，上海已有文化品牌值得關(guān)注。比如上海美影廠等一批原有優(yōu)勢(shì)品牌值得被重點(diǎn)關(guān)注，應(yīng)鼓勵(lì)老牌文化企業(yè)同新創(chuàng)文化團(tuán)隊(duì)合作，使其迸發(fā)出新的活力。

（二）整合公共文化設(shè)施，打造多元服務(wù)體系

第一，從社區(qū)一級(jí)著眼，結(jié)合基層社區(qū)建設(shè)，滿足人民文化生活需求。品牌影響需要“以人為本”，以公共文化服務(wù)為載體，以社區(qū)為單位，提高生活質(zhì)量。目前上海在大型文化設(shè)施的建設(shè)上在向高檔的國(guó)際文化大都市靠近，但缺乏更貼近公眾文化的以社區(qū)為單位的文化設(shè)施。以文化參與為目標(biāo)，可以從社區(qū)一級(jí)滿足公眾文化需求，包括引入社區(qū)公共圖書(shū)館、實(shí)現(xiàn)社區(qū)文化團(tuán)體等形式多樣豐富的文化供給。同時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)社區(qū)加強(qiáng)同附近高校、文化團(tuán)體開(kāi)展合作。此外，還可以將文創(chuàng)團(tuán)體或藝術(shù)家引入社區(qū)，進(jìn)行駐場(chǎng)的文化活動(dòng)等。

第二，貼近公共生活，建立多元文化服務(wù)體系，深入淺出打造海派文化品牌。在品牌影響路徑方面，上海不僅要重視高端品牌文化的建設(shè)，還應(yīng)接地氣地重視公共文化的建設(shè)。切實(shí)打通海派文化品牌，使其在內(nèi)容上深入淺出，面向城市居民和海外游客展示包容大氣的城市形象。增進(jìn)公眾文化參與，更新和建立社區(qū)文化設(shè)施，不僅面向公眾做好文化服務(wù)，更要鼓勵(lì)“民間高手”參與到文創(chuàng)活動(dòng)和創(chuàng)意生產(chǎn)過(guò)程中。

第三，以文旅融合、“互聯(lián)網(wǎng)+”等形式聯(lián)合實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。品牌影響是綜合能力的體現(xiàn)，它不是依靠文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)一蹴而就的，而是需要結(jié)合文旅融合、文化傳媒、“互聯(lián)網(wǎng)+”等進(jìn)行多項(xiàng)發(fā)展創(chuàng)新。上海文化旅游需要根據(jù)文化條件及時(shí)更新，結(jié)合長(zhǎng)三角地區(qū)的江南文化特色，以及江南古鎮(zhèn)等加以系統(tǒng)開(kāi)發(fā)利用。此外，還需要進(jìn)一步從新媒體等路徑出發(fā)擴(kuò)大上海文化傳媒的影響力。

（三）用好財(cái)政資源，面向需求傳遞特色

第一，優(yōu)化財(cái)政資源整合方式，鼓勵(lì)企業(yè)資金投入助力文化品牌建設(shè)。品牌衡量在于將上海放在諸多城市的評(píng)價(jià)體系中，對(duì)上海的文化建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃。因此，財(cái)政資源整合是硬性保證。比如，鼓勵(lì)公私合作伙伴關(guān)系的發(fā)展。公私合營(yíng)的文化產(chǎn)業(yè)基金形式更適用于市場(chǎng)、政府等多主體的文化市場(chǎng)規(guī)劃和公共文化規(guī)劃。可以借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)基金，將零散的資源整合并加以利用。同時(shí)，協(xié)調(diào)文化規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，確定優(yōu)先事項(xiàng)，制定政策和投資計(jì)劃。

第二，進(jìn)一步拓展文化空間，將文化價(jià)值注入城市發(fā)展之中。品牌衡量越來(lái)越注重文化空間這類(lèi)實(shí)體文化產(chǎn)物的數(shù)量。對(duì)于文化空間建設(shè)，一是將文化創(chuàng)意設(shè)施設(shè)計(jì)與社區(qū)建設(shè)廣泛結(jié)合，把文化價(jià)值注入城市發(fā)展之中。將藝術(shù)創(chuàng)作視為城市成長(zhǎng)和變革的驅(qū)動(dòng)力，從而將文化定位為資源而非需求。二是擴(kuò)展文化社區(qū)空間的建設(shè)，將創(chuàng)意空間需求與更廣范圍的議程相結(jié)合，使其成為吸引投資的有效方式。例如，可以多建一些開(kāi)放式的工作空間，即小微企業(yè)以及自由職業(yè)者的工作空間集群。

第三，集合上海特色元素，整合海派文化品牌。品牌衡量在重視普遍評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，還要注意集合各松散元素，打造品牌特色。上海作為諸多文化交流的舞臺(tái)，在文化交流的同時(shí)應(yīng)該突出紅色文化、江南文化和海派文化的特色，將松散的文化元素整合為一個(gè)整體品牌。以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為載體，形成不同文化功能區(qū)，進(jìn)而形成系統(tǒng)多樣化的文化品牌，融合城市各個(gè)方面的特色。文化建設(shè)應(yīng)既滿足文化旅游等方面的普遍需求，又要以文化為源頭發(fā)揮上海文化品牌特色。

（作者為華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授、上海交通大學(xué)中國(guó)城市治理研究院研究員）